
Kuvituskuva: Shutterstock.
Tuoko diili rauhan Ukrainaan?
Yritysten on syytä varautua epävarmuuden jatkumiseen.
Maailma sellaisena kuin sen tunsimme, on päättynyt, summaa aikaamme Nordic West Officen toimitusjohtaja Risto E.J. Penttilä R.E.M.-yhtyettä mukaillen. Penttilä on saapunut EastChamin jäsentilaisuuteen arvioimaan tulevia globaaleja kehityskulkuja Donald Trumpin aloittaessa toisen kautensa Yhdysvaltojen presidenttinä.
Trumpin paluuseen on ladattu pelonsekaisia odotuksia ratkaisusta Venäjän hyökkäyssotaan Ukrainassa. Kolme vuotta sitten sodan alla vietettiin tyhjäksi jäänyttä diplomatian superviikkoa, nyt avainsana on Trumpin viljelemä diili.
– Hyvät uutiset ovat, että Trump vihaa sotaa. Hän on liikemies, joka rakastaa diilejä. Sota on lose-lose-tarjous. Tämä on avainasia, kun häntä analysoi, Penttilä sanoo.
”Hyvät uutiset ovat, että Trump vihaa sotaa.”
Hyvä uutinen Ukrainan kannalta on Penttilän mukaan myös se, että Trumpin Ukraina-erityislähettiläs Keith Kellogg, kansallisen turvallisuuden neuvonantaja Mike Waltz ja ulkoministeri Marco Rubio ovat Venäjä-suhteissaan realisteja. He tuskin hyväksyvät Yhdysvalloille epäedullista diiliä. Riskinä neuvotteluissa on, että Venäjän valmius sietää tappioita jälleen kerran aliarvioidaan.

Risto E.J. Penttilä esitteli Nordic West Officen laatimia skenaarioita, joissa mahdolliset tulevaisuudet on jaettu otsikoiden ”OK”, ”Good”, ”Bad” ja ”Ugly” alle.
Kuinka tässä käy?
Risto E.J. Penttilä ennakoi tulevaisuutta erilaisten skenaarioiden avulla. Parhaimmassa skenaariossa Ukrainan diili kestää ja Lähi-itäänkin saadaan rauha. Trumpin äänestäjilleen lupaama ”kultainen aikakausi” koittaa Yhdysvaltojen talouden kukoistaessa. Huonoissa skenaarioissa Yhdysvallat kääntyy sisäänpäin ja halvaantuu Trumpin keskittyessä vastustajiensa jahtaamiseen kotimaassa.
Todennäköisin skenaario on, että ajaudumme uuteen kylmään sotaan. Olemme nimittäin palaamassa vahvojen johtajien ja suurvaltakamppailun aikakauteen. Tällä kertaa tiedonvälitys ja teknologinen kehitys ovat kuitenkin eri maailmasta kuin viimeksi kylmän sodan aikana. Tämä tekee tilanteesta uuden.
Todennäköisin skenaario on, että ajaudumme uuteen kylmään sotaan.
Ukrainalle paras skenaario toisi hyvän diilin. Venäjä vetäytyy, Ukraina liittyy EU:hun ja Natoon, jälleenrakentaminen pääsee täyteen vauhtiin. Huonoissa skenaarioissa sota venyy jäätyneeksi konfliktiksi tai rintama romahtaa niin Ukrainassa kuin Lännessä.
Todennäköisin skenaario on, että diili sisältää tulitauon ja alueluovutuksia, Penttilä arvioi. Jälleenrakentaminen etenee varovaisesti ja Ukraina liittyy jollakin aikavälillä EU:hun. Diilin ja turvallisuustakuiden pohjana on Trumpin uhkaus Ukraina-tuen lisäämisestä tai lopettamisesta, mitä käytetään ruuvina eri osapuoliin vaikuttamisessa.
– Tulitauko ja epävarmuuden jatkuminen näyttää minusta siltä, jota kohti saatamme olla menossa, Penttilä sanoo.
Tilanne vaatii nopeutta ja herkkyyttä
Vähintään tulitaukoa odotetaan myös konsulttiyhtiö Milttonilla, kertoo varatoimitusjohtaja Kaius Niemi. Miltton avasi Kiovaan oman toimistonsa keväällä 2023. Milttonin kaupallinen johtaja Jarkko Konttinen ja Miltton Ukrainen päällikkö Tetiana Tregobchuk ohjeistavat tekemään huolellisen markkina-analyysin ennen markkinoille lähtöä, mutta toistavat myös usein jaetun neuvon – epävarmuuden hälvenemistä ei kannata jäädä odottamaan, tai jää kyydistä.
Ukrainan markkinoilla on syytä ymmärtää myös, missä tilassa paikallinen yhteiskunta on. Sota saa ihmiset elämään tässä ja nyt. Tämä ohjaa kulutuskäyttäytymistä elämysten ja kokemusten suuntaan, mutta brändeissä kiinnitetään huomiota syvempiinkin ulottuvuuksiin.
– Tuen osoittaminen sotilaille, kotinsa jättäneille ja lapsille on merkki sitoutumisesta ja resonoi syvästi ukrainalaisissa. Ukrainalaiset yritykset toimivat näin ja samaa odotamme myös ulkomaisilta brändeiltä, jotka tulevat Ukrainaan, Tregobchuk neuvoo.

Milttonin CCO Jarkko Konttinen ja Miltton Ukrainen päällikkö Tetiana Tregobchuk antoivat vinkkejä Ukrainan markkinoille varatoimitusjohtaja Kaius Niemen puheenvuoron jälkeen. Kiovasta terveisensä lähetti myös EastChamin toimiston päällikkö Olena Kutsai.
EastCham avasi huhtikuussa 2024 toimiston Kiovaan yhdessä Elinkeinoelämän keskusliiton EK:n kanssa. Myös EastChamin toimiston päällikkö Olena Kutsai rohkaisee ottamaan oman markkinaosuutensa nyt, kun kaikki on alussa. Edessä on jopa vuosikymmeniä kestävä jälleenrakennustyö.
– Näemme yhä enemmän toimijoita Ukrainassa, myös Pohjoismaista, markkinasta on tulossa yhä kilpaillumpi. Kaikki hankkeet eivät liity jälleenrakentamiseen, vaan ylipäätään Ukrainan kehittämiseksi ympäristöystävälliseksi ja kestäväksi maaksi. Paluuta entiseen ei ole – meillä on vain menolippu eurooppalaiseen perheeseen, mekin tavoittelemme puhdasta vettä ja ilmaa, kuten Suomessa, Kutsai sanoo.
”Markkinasta on tulossa yhä kilpaillumpi.”
Puheenvuorojen perusteella mahdollinen diili Ukrainassa ei välttämättä ole vielä lopullinen ratkaisu sodalle. Sitä ei kannata jäädä odottamaan tai sen varaan ei kannata laskea, vaan markkinoille on parasta lähteä epävarmuuden jatkumiseen varautuen.
Tuntemamme maailma on päättynyt, mutta tämä ei ole ensimmäinen tai viimeinen kerta historiassa. Aika näyttää, millaisen maailman tulemme seuraavaksi tuntemaan.
Risto E.J. Penttilä, Kaius Niemi, Jarkko Konttinen, Tetiana Tregobchuk ja Olena Kutsai esiintyivät EastChamin Trump Era Ukraine – Navigating Changes -jäsentilaisuudessa 22.1.2025.