Kuin Mersua myisi – Reiman vaatteilla on jälleenmyyntiarvoa
Elina Björklund asui 2010-luvulla perheineen Kiinassa, jossa hän pyöritti miehensä kanssa konsulttiyritystä. Yksi sen tärkeimmistä asiakasyhtiöistä oli Reima, joka vuonna 2012 tarjosi Björklundille toimitusjohtajan paikkaa, ja sillä tiellä nyt ollaan.
Teksti: Satu Niemelä Kuvat: Reima
Tämä haastattelu tehtiin koronapandemian aikaan maaliskuun lopulla videoyhteyden avulla. Kun kysyin haastattelun aluksi, mitä Elina Björklundille kuuluu, hän vastasi:
– Kuuluu kiireistä ja hyvää. Tilanne on tietenkin mikä on, sitä ei auta valitella, nyt vain eteenpäin.
Määrätietoista ja rohkeaa puhetta. Hänen mukaansa Reimalla on etulyöntiasemaa tässä kriisissä, niin hyvässä kuin pahassa. Yhtiöllä on nimittäin Kiinassa laajaa toimintaa ja koko toimitusketju. Reimalaiset ovat eläneet ja seuranneet koronatilannetta tammikuusta lähtien päivittäin. Toimitusketjun kanssa Björklund sanoo heidän olevan hyvässä asemassa.
– Koko ajan nähdään vähän etuajassa, miten Kiinan myynti reagoi, jolloin pystymme projisoimaan tilannetta tänne Eurooppaan. Kyllähän korona kaikkeen vaikuttaa. Nyt voi kuitenkin ulkoilla, vaikka ollaan kotona. Lastenvaate on tarvelähtöinen tuote: se kuluu ja lapsi kasvaa siitä ulos.
Globaali strategia
Reiman maailma on jaettu neljään klusteriin: Pohjois-Amerikka, Eurooppa, Venäjä ja Aasia.
– Reimalla on erittäin vahva yksi yhteinen visio ja strategia globaalisti. Jakelutiestrategia on jokaisella klusterilla omansa, mutta strategia on sama kaikkialla maailmassa. Brändi voi olla vain yksi, riippumatta siitä missä ollaan.
Strategian ydin on asiakaskokemus: autetaan perhettä arjessa ja mietitään kuluttajan kautta, mikä on oikeasti oikein.
– Kun tuote on oikein kuluttajalle, se on oikein planeetalle. Brändin tarina on kiteytetty niin, että se on selkeä.
Reima on Venäjällä lastenvaatteiden markkinajohtaja. Toisella sijalla on sen toinen brändi Lassie. Reimalla on 30 henkilöä työllistävä toimisto Moskovassa, omia kauppoja kahdeksan ja franchise-myymälöitä 23 eri puolilla Venäjää.
– Meillä on siellä vahva digitaalinen operaatio. Suurin myyntikanava on jälleenmyyjät, johon kuuluvat isot lastenvaateketjut kuten Detskij Mir ja Mothercare. Lisäksi meidän tuotteitamme myydään esimerkiksi Wildberriesissä ja omassa verkkokaupassamme.
Reimalla on Venäjällä samanlainen monikanavastrategia kuin muuallakin maailmassa. Se haluaa olla vahvasti siellä, missä kuluttajakin on. Björklundin mukaan sillä ei ole merkitystä, mistä kuluttaja tuotteita ostaa.
– Ostaminen pitää tehdä mahdollisimman helpoksi. Inspiroimme ja sitoutamme kuluttajia digitaalisessa ympäristössä. Kuluttaja on meille kingi ja hän päättää, mistä tuotteen ostaa.
Reima on Venäjällä lastenvaatteiden markkinajohtaja.
Aktiiviset lapset tasapainoisempia
Suomessa Reima haluaa olla koko kansan brändi. Kaikkialla maailmassa sen kohderyhmänä on aktiivisen elämäntavan omaavat perheet, jotka ovat Björklundin silmissä samanlaisia riippumatta siitä, asuvatko he Shanghaissa, Moskovassa, Hampurissa, Lontoossa vai New Yorkissa. Reiman asiakasperheessä on yksi tai kaksi työssäkäyvää vanhempaa. Perheellä on tunne, että heillä ei ole tarpeeksi aikaa, ja he haluavat lapsensa olevan aktiivisia.
– Haluamme vahvistaa aktiivista lapsuutta, ja haluamme kaikki maailman lapset liikkumaan. Myymme tätä tarinaa sen sijaan, että myisimme vain tuotteitamme.
Björklundin mukaan myös Venäjällä vanhemmat haluavat, että heidän lapsistaan kasvaa tasapainoisia ihmisiä. Ulkona leikkiminen ja aktiivisuus on osa sitä tasapainoa.
– Kun lapsi oppii pienenä olemaan aktiivinen, hänestä tulee tasapainoisempi: hän nukkuu paremmin, syö paremmin ja oppii paremmin. Tällainen ideologia on koko Reiman taustalla. Aivan sama puhutaanko moskovalaisesta, pietarilaisesta tai newyorkilaisesta perheestä. Vanhemmat ajattelevat samalla tavalla.
Venäjällä tyttö on prinsessa, poika sankari
Reima valmistaa yhtä valikoimaa, bestselleriään, kansainvälisesti. Björklundin mukaan se on tehokkaampaa. Kun nähdään, että tietyt mallit myyvät Venäjällä tai Kiinassa paremmin kuin muualla, voidaan tehdä pientä variaatiota. Ruotsissa vanhemmille lasten pukeutumisessa on tärkeää sukupuolineutraalisuus. Venäjällä tytöt ovat edelleen prinsessoja ja pojat sankareita. Naiset ovat feminiinisempiä kuin monissa maissa ja se näkyy lasten vaatteiden valinnoissa.
Euroopassa kierrättäminen ja vastuullisuus ovat isoja asioita. Ruotsi, Saksa ja Suomi menevät näissä asioissa etunojassa. Björklund näkee, että heidän Venäjän toiminnoissaan työskentelevät, varsinkin nuoret, ovat edelläkävijöitä kierrättämis- ja vastuullisuusasioissa.
Sentään jotain selkeää eroa venäläisistä kuluttajista löytyy. Reima liputtaa Venäjälläkin kerrospukeutumisen nimeen, mutta jotkut vanhemmat haluavat lapsilleen paksumpaa vaatetta. Vanu tekee vaatteesta paksumman ja heidän mielestään siten lämpimämmän.
Reimalaiset taas panostavat lapsen ulkoilukokemukseen. Sen pitää olla maailman paras.
– Kerrospukeutuminen on eristävintä. Silloin ilma liikkuu ja se on mukavinta lapselle. Ei tule hiki, kun kerrokset säätelevät kosteutta. Alin tekninen kerros imee kosteuden pois.
Me kaikki tiedämme, miltä tuntuu 100-prosenttinen puuvillainen t-paita iholla suhteessa teknisiin materiaaleihin. Tätä ilosanomaa me viedään Venäjällä eteenpäin.
Reimalaiset panostavat lapsen ulkoilukokemukseen. Sen pitää olla maailman paras.
50 % digimyynnistä
Reiman liikevaihto vuonna 2019 oli 141 miljoonaa euroa. Venäjän osuus on suuri, ja Björklundin mukaan Venäjä on Reiman suurin markkina. Digitaalisuuteen on panostettu vuodesta 2012, ja tällä hetkellä Reiman myynnistä 50 prosenttia tulee digitaalisten kanavien kautta. Luvussa on mukana digitaaliset jälleenmyyjät ja omat kanavat.
Reima on pilotoinut ja beta-testannut digitaalisen liiketoimintamallin, Reima Kitin. Siinä kuluttaja maksaa kuukausimaksun, jolla hän saa kolme kertaa vuodessa kauteen sopivan oikeankokoisen ja valitsemansa värisen tuotesetin. Paketissa on huomioitu myös hintaetu.
– Sesongin jälkeen laitat tuotteet samaan pakettiin ja Suomessa meidän partnerimme Emmy myy sen second hand -markkinoilla ja rahat tulevat tilillesi. Menemme tässä lähemmäs vuokraamista. Se on vähän niin kuin Mersun myyntiä. Tiedämme, että Reiman vaatteilla on jälleenmyyntiarvo. Se on investointi, mutta lapsi saattaa olla näissä vaatteissa ulkona neljäkin tuntia päivässä. Se on lapsen työvaate.
Björklundin mukaan Reima ei anna laadusta periksi, mutta heidän on pakko ajatella vastuullisuutta ja tätä planeettaa. Vaatteen täytyy kestää lapsen käytössä.
– Tuotteilla on jälleenmyyntiarvoa, kun ne myydään eteenpäin, ja tarjoamme vieläpä myyntikanavan. Kannibalisoimme omaa myyntiämme tietenkin, mutta jos me ei tehdä sitä, joku muu tekee.
Reima Kit -palvelu ei vielä toimi Venäjällä. Björklund kertoo, että Reima seuraa koko ajan, milloin Venäjä on siihen kypsä. Liiketoimintamallia kehitetään, jotta se saadaan toimimaan mahdollisimman hyvin ja kannattavasti Suomessa. Sen jälkeen sitä on mahdollisuus laajentaa.
Suosion salaisuutena tuote
Elina Björklund vannoo hyvän tuotteen nimeen. Hänen mukaansa tuotteen ympärillä on tehty asioita oikein, mikä on johtanut hyvää suosioon. Kansainvälisille markkinoille mentäessä on todella tärkeää, että tuote on oikeasti kilpailukykyinen. Tuotteen täytyy lunastaa lupauksensa päivittäisessä elämässä.
– Meillä on maailman paras lapsen ulkoilutuote, jonka taustalla on 75 vuoden historia. Venäjän vahva asema tulee osittain neuvostokaupan ajoilta. Tämän ajan isoäidit ovat ostaneet Reimaa. Se on luottamuskysymys kuluttajilta, mikä näkyy myös koronavirustilanteessa. Meillä on suhde kuluttajaan ja pyrimme olemaan luottamuksen arvoinen jokapäiväisessä tekemisessä.
Elina Björklundin mukaan aina pitää pystyä lukemaan kulloistakin markkinaa.
– Meidän tuotteiden tekniset yksityiskohdat on laajasti palkittu. Voitimme viime vuonna EU:n turvallisuuspalkinnon Product Safety Awardin isojen yritysten sarjassa. Katsomme turvallisuutta koko arvoketjun läpi.
Kauppakeskusten ja myymälöiden asema brändin merkityksellisyyden luomisessa saattaa olla isompi Venäjällä kuin muualla. Sosiaalisessa mediassa sen sijaan VKontakte saattaa olla relevantimpi kuin Facebook.
– Me yritämme katsoa kunkin markkinan erikseen: mikä on kilpailutilanne, minkälaiset jakelutiet ja miten kuluttajat ovat tottuneet ostamaan. Venäjällä on se erikoisuus, että siellä on vielä vahvoja lastentarvikkeita myyviä erikoiskaupan ketjuja. Niistä näkee, että lapsen asema on aika keskeinen moneen muuhun maahan verrattuna. Ne ovat selkeä erikoispiirre Venäjällä.
Lapsen asema on aika keskeinen moneen muuhun maahan verrattuna
Kiinalaisella otteella koronan keskellä
Elina Björklundin mukaan koronapandemia on jo vaikuttanut Reiman toimintaan. Myymälöistä seitsemän oli maaliskuun loppuun mennessä suljettuna. Björklund arvelee, että tämän lehden tulessa ulos toukokuussa, aika moni myymälä on suljettu.
Björklund kertoo koronan vaikuttavan Reiman strategiaan lyhyellä aikavälillä. Reimassa on otettu kiinalainen ote, mikä tarkoittaa, että tässä vaiheessa tehdään isoja liikkeitä yrityksenä varmuuden vuoksi. Muun muassa kassavirrat on varmennettu. Hän uskoo, että pitkällä aikavälillä Reiman strategia on yhä relevantimpi.
– Digitaalisuus ottaa ison askeleen eteenpäin. Kaikki meistä oppivat viimeistään nyt käyttämään verkkokauppaa, tilaamaan sieltä ruoat ja vaatteita. Vielä ei pysty sanomaan, miten pitkään tämä jatkuu ja mitä se meille tarkoittaa. Reimassa tehdään skenaarioita, jossa huomioidaan se, mitä meille ihmisille ja kuluttajille tapahtuu. Mikä muuttuu?
– Ei ainakaan lasten ulkoilu ja aktiivisuus. Matkustaminen saattaa ottaa tasomuutoksen alaspäin. Ihmisten arvomaailma muuttuu, mutta perustarpeet pysyvät kuitenkin samana. Katsotaan sitten, mitä viilauksia strategiaan tarvitaan. Kriisien aikana jälleenmyyjät tukeutuvat isoihin ja turvallisiin brändeihin. Varovaisen toiveikas olen, että Reima edustaa tällaista turvallista brändiä. Se ei ehkä olla se jännittävin, mutta turvallinen se on takuulla ja tekee tehtävänsä.
Elina Björklundin Venäjä
”Venäjä on tullut elämääni vasta Reiman myötä, mutta on sitäkin tärkeämpi. Tykkään meidän Venäjän tiimistä tosi paljon. Heidän kanssaan on hyvä tehdä töitä. Ihmiset ovat eteenpäin suuntautuneita, positiivisia ja hyvin tulosorientoituneita. Sanotaanko niin, että Venäjä ei ole minun suurin päänsärkyni, sillä asiat sujuvat siellä. Iso luottamus ihmisiin on tärkeää.
Kun venäläiset oppii tuntemaan, he ovat tosi lojaaleja ja kivoja ihmisiä. Venäläisen hymytön ulkokuori saattaa pettää. Itse olen nauravainen ja hymyilevä, ja sehän ei kuulu perinteiseen venäläiseen ulkokuoreen, mutta sen alla on kyllä lämpimiä ihmisiä.”
Elina Björklund
|
Terveisiä Kauppakamarin jäsenyrityksille
”Venlan lukijakuntaan verrattuna olen aika noviisi Venäjän asioissa. Tuppaan ajatella kaikista maista ja kaikista ihmisistä samalla lailla. Aika samanlaisia ihmiset ovat maista riippumatta.
Johtamisessa luottamus on tosi tärkeää. Sellaisen ilmapiirin luominen, että uskalletaan tehdä virheitä ja myöntää ne ja päästä niistä eteenpäin.
Rohkeus on tärkeää, mutta ei sellainen hullun rohkeus, vaan rohkeasti yksi askel kerrallaan tehdä tietty suunnitelma ja olla valmis siitä joustamaan, jos siltä näyttää, mutta ei kuitenkaan liian helposti. Olen aika jääräpäinen ja olemme Reimalla jääräpäisesti tehty strategiaa. Jos tulee vähän vastatuulta, ei heti käännetä takkia.
Olen pitkäaikaisen strategian puolesta puhuja. Pohditaan ja pistetään aluksi siihen suunnitelmaan aikaa. Sen jälkeen lähdetään toteuttamaan sitä ja tarvittaessa viilataan, eikä pidetä liian tiukasti kiinni.
Luotan ihmisiin, jotka ovat markkinalla itse. Minulla on myös kokemuksia siitä, kun on pitänyt vaihtaa ihminen. Luottamus on veteen piirretty viiva. Sitä joko on tai ei ole. Kaikessa kansainvälistymisessä on tärkeä ymmärtää, että sitä ei voi tehdä Suomesta pääkonttorilta käsin. Täytyy ottaa askel ja mennä markkinalle ja pulssille.
Kaiken A ja O on, että tuotteen ja tarjoaman pitää olla kunnossa. Pitää olla kristallinkirkasta kenelle tarjotaan, mihin ongelmaan ja mitä. Ei kannata kokeilla sitä, tätä ja tuota. Hyvin fokusoitunut niche, josta pidetään kiinni. Ymmärrys siitä, mikä on meidän kaikkein tärkein, tähtituote ja tähtitarjoama.
Myymme 70 maassa, ja meillä on yhdeksässä maassa toimintaa ja tiimiä. Melkein samat säännöt pätevät maahan kuin maahan. Kulttuurinen joustavuus, oppi ja tuntemus täytyy olla. Lisäksi panostan henkilökohtaiseen kontaktiin toiminnan vetäjän kanssa, se on luottamuksen perusta.”