Datšakulttuuri avaa Fiskarsille markkinoita

Venäläiseen kevätsäpinään kuuluu ehdottomasti talven yli uinuneen datšan eli mökkipalstan elvyttäminen tuottamaan runsasta satoa pöytiin, purkkeihin, pulloihin, kellareihin ja pakastearkkuihin. Aika monen itänaapurimme maankuoputtajan, pensaikon karsijan tai puunhakkaajan työtä avittaa oranssilla tehovärillä tai muulla suomalaisen Fiskarsin tunnusmerkillä varustettu työkalu.

Teksti: Pirjo Peltola // Kuvat: Pirjo Peltola, Fiskars

Fiskars Oyj on vahvasti kansainvälisiltä markkinoilta kasvua hakeva yhtiö. Haastattelen Fiskarsin Suomen ja Venäjän myynnistä vastaavaa johtajaa Pekka Salmea yhtiön pääkonttorin tiloissa – Arabianrannan Fiskars-kampuksella, jossa sisääntuloaulan kirves-, lapio- ja saksi-installaatiot ja näyttelytilan tuote-esittely antavat näyttävän kuvan yhtiön eri brändien monipuolisesta tarjonnasta. Kotiin, puutarhaan ja ulkoiluun keskittyvät tuotevalikoimat edustavat Fiskars-tuotteiden rinnalla tunnettuja kotimaisia ja ulkomaisia brändejä kuten Iittala, Gerber, Royal Copenhagen, Wedgwood ja Waterford.
Venäjän markkinoilla Fiskars on keskittynyt pääosin yhtiön nimeä kantavan brändin puutarhatuotteisiin.

– Ykköstuotteitamme Venäjällä ovat maailman parhaat kirveet ja heti perään tulevat pitkävartiset työkalut – lapiot ja haravat. Tärkeitä tuotteitamme ovat myös leikkaavaat työkalumme kuten raivaussakset ja oksasakset, Salmi kertoo.

Leikkaavien terien valmistuksessa Fiskarsilla on todella pitkät perinteet. Esimerkiksi sakset ovat tulleet tuotevalikoimaan jo 1830-luvulla ja meidän aikamme hittituote – ne oranssiset muovikahvaiset sakset täyttävät ensi vuonna jo 50 vuotta. Fiskars on Suomen vanhin yritys, joka on kuljettanut kädentaitojen perinteitä sukupolvelta toiselle jo viidettä vuosisataa. Fiskarsin rautaruukki perustettiin Ruotsin vallan aikaan vuonna 1649, jolloin masuunissa raudasta syntyi muun muassa nauloja, lankaa, veitsiä, kuokkia ja raudoitettuja pyöriä.

Tänä päivänä Fiskarsin tuotteita myydään yli 100 maassa ja omia toimipaikkoja yhtiöllä on 30 maassa. Konsernin työntekijöiden määrä on noin 9 000. Fiskarsin liikevaihto oli 1 105,0 miljoonaa euroa vuonna 2015. Maakohtaisia liiketuloksia pörssiyhtiö ei kerro. Venäjän osuudesta Salmi raottaa vain sen verran, että se edustaa yhtiölle ”suurta tulevaisuuden potentiaalia”.

Askel askeleelta

– Venäjällä asiakassegmenttimme ovat ihmiset, jotka käyvät datšalla – ja siellä näitä datšoja on kymmeniä miljoonia. Koko tämä datšakulttuuri puhuu meidän puolestamme, Pekka Salmi myhäilee.

Fiskarsin tuotteita on myyty Venäjän markkinoilla jo vuodesta 1994 lähtien. Alkuvuosina kauppaa käytiin pelkästään jakelijoiden kautta.

– Vuonna 1997 perustimme Venäjälle puutarhatyökaluja valmistavan tehtaan ja siitä homma lähti varsinaisesti käyntiin. Olimme liikkeellä hyvään aikaan, sillä monet isot kansainväliset rakentamiseen ja puutarhatarvikkeisiin erikoistuneet liikkeet kuten saksalainen Obi ja ranskalainen Leroy Merlin tulivat samoihin aikoihin Venäjälle, Salmi kertoo.

Fiskarsin paikallisen yhtiön toimintoja ohjaillaan Pietarin ja Moskovan toimistoista käsin ja tehdas sijaitsee Pietarin lähistöllä Krasnyi Borissa. Osa Venäjällä tarjottavista tuotteista valmistetaan paikallisesti ja osa tuodaan maahan. Yhtiön myyntiverkosto Venäjällä on tänä päivänä jo lähes koko maan kattava. Yhteistyötä tehdään sekä kansainvälisten että paikallisten kauppaketjujen kanssa.

Fiskarsilaisia työskentelee Venäjällä tällä hetkellä vajaat 100 henkilöä tehdas mukaan lukien ja kaikki työntekijät ovat venäläisiä.

– Olemme kasvattaneet toimintaamme Venäjällä askel askeleelta. Jo vuosia sitten teimme hyvän strategisen päätöksen keskittyä ensin Moskovaan ja Pietariin, minkä jälkeen aloitimme laajentumisen alueellisiin miljoonakaupunkeihin. Tällä hetkellä toimimme valtakunnallisesti, mutta laajentuminen on tapahtunut vasta muutama vuosi sitten, Salmi selvittää.

Pekka Salmella on itsellään vahva käytännön kokemus Venäjän markkinoista, sillä hän on ennen nykyisiä tehtäviään johtanut Fiskarsin Venäjän toimintoja paikan päällä ja asunut Moskovassa yhdeksän vuotta. Suomeen Salmi palasi kolme vuotta sitten.

”Nyt on turha hötkyillä”

Pekka Salmi uskoo Venäjän markkinoiden potentiaaliin, vaikka ajat ovat nyt juuri vaikeat. Hän korostaa, että Fiskars on Venäjällä pitkän tähtäimen strategialla. Fiskarsin toimialalla Venäjän talouden taantuma voi avata haasteiden lomassa myös hyödynnettäviä mahdollisuuksia.

– Kun ihmisillä on vähemmän rahaa ja mahdollisuutta vaikkapa matkustaa ulkomaille, käytetään enemmän aikaa datšalla, hoidetaan puutarhaa ja viljellään. Siihen tarvitaan hyviä työkaluja, Salmi pohtii.

Salmi myöntää, että kalliimpien tuotteiden myynti on kappalemääräisesti jonkin verran vähentynyt ja kuluttajat päätyvät usein Fiskarsin valikoimista löytyviin halvempiin vaihtoehtoihin.

– Nyt on oikea aika panostaa, sillä hintatasot ovat kohtuullisia mediassa ja muualla. Jatkamme sitä toimintaa, minkä olemme aloittaneet. Tutkimme myös mahdollisuutta viedä Venäjän tehtaamme tuotteita muihin maihin. Mitään paniikkijarrutusta emme ole tehneet, emmekä aio tehdä. Vähän joudumme hillitsemään tekemistä, mutta Venäjä on tuossa lähellä ja monessa mielessä meille helppo markkina. Nyt on aivan turha hötkyillä.

Salmi muistuttaa, että Venäjän-kaupassa maltti yleensä myös palkitaan.

– Venäjän edellisten taloustaantumien aikana moni länsimainen firma teki sen virheen, että vetäytyi markkinoilta luottotappion tai muiden hankaluuksien takia. Sitten kävi niin, että paluuta menneisyyteen ei enää koskaan tullut. Venäläinen kuluttaja on lojaali ja muistaa, kuka on ollut läsnä, Salmi vakuuttaa.

”Monet venäläiset kuluttajat ovat tottuneet käyttämään kansainvälisiä tuotteita.”

Huonoinakin aikoina on Salmen mukaan hyvä pitää mielessä, että Venäjällä on edelleen ne reilut 140 miljoonaa ihmistä ja suuri keskiluokka. Monet venäläiset kuluttajat ovat tottuneet käyttämään kansainvälisiä tuotteita. Tällä hetkellä kuluttajien ostovoima on heikentynyt erityisesti ruplan kurssin takia, mutta potentiaali on silti valtava.

– Noin kuusi vuotta sitten aloimme investoida enemmän markkinointiin ja mainontaan ja sitä teemme edelleen hyvin määrätietoisesti. Kevät on garden-puolella huippusesonkia. Järjestämme myymälöissä erilaisia tapahtumia ja markkinointiaktiviteetteja. Mediapanostukset keskittyvät myös kevääseen. Olemme olleet mukana muun muassa television puutarha- ja keittiöohjelmissa. Olemme tehneet myös ihan perinteistä printti- ja digimainontaa ja hyödynnämme omia nettisivujamme, Salmi kertoo.

Venäjän markkinoilla kilpailu on kovaa ja erityisesti kuluttabisneksessä brändinäkyvyydellä on tärkeä rooli. Kilpailu on Salmen mielestä kuitenkin positiivinen asia ja käytäntö on näyttänyt, että systeemaattinen työ brändin tunnettuuden, mielikuvan ja maineen eteen on myös tuottanut hedelmää.

Minkälaisia ajatuksia Salmi haluaisi jakaa omaa toimintansa kehittämistä tai jopa aloittamista Venäjän-markkinoilla pohtiville kollegoille?

– Mielestäni tämä ei ole välttämättä huono aika katsoa markkinoita vakavasti. Nyt siellä on saatavilla henkilökuntaa, markkinointi ja toimitilat ovat kohtuuhintaisia, Salmi vinkkaa.

Hänen mukaansa hyvä vertailukohta ovat vuodet 2003–2005, jolloin expatteja tuotiin Venäjälle kilvan lännestä, kun ei ollut paikallisia osaajia, toimistotilat olivat äärettömän kalliita ja mediaakin myytin lähes huutokauppatyyliin periaatteella ”kuka maksaa eniten”.

– Venäjällä on äärettömän tärkeä tehdä pitkän tähtäyksen strategia ja miettiä alueellisesti, minne fokusoida toimintaansa, ja sitten edetä askel askeleelta. Kannattaa panostaa myös siihen, että luo henkilötasolla suhteet venäläisiin kumppaneihin ja rakentaa hyvän kontaktiverkoston. Ja juuri nyt kannattaa pysyä rauhallisena ja tehdä systemaattisesti työtä. Itse uskon markkinaan, Pekka Salmi päättää.

Artikkeli on julkaistu SVKK:n jäsenlehti Venlassa 2/2016