Luhta pukee venäläistä

Luhdan toppapuku, Järvisen sukset ja talvipakkasessa kimaltelevat hanget, ovat monien muistoissa muotoutuneet nostalgisiksi muistoiksi 70- ja 80-lukujen talvi-Suomesta. Neljän sukupolven ikään ehtinyt perheyritys Luhta, eli L-Fashion Group, on nykyään paljon muutakin kuin toppapukuja ja talvinostalgiaa – se on Suomen suurin muotialan yritys, jolla on myös merkittävää kansainvälistä toimintaa.

Teksti: Taneli Dobrowolski // Kuvat: Luhta

Venäläisiä Luhta on vaatettanut jo 1950-luvulta saakka. Varsinainen etabloituminen Venäjälle tapahtui kuitenkin vasta 2000-luvun alussa ja Luhdan oma yritys Venäjällä on toiminut nyt kymmenen vuotta. Venla-lehti haastatteli L-Fashion Group Oy:n Venäjä-yhtiön toimitusjohtaja Keni Luhtasta ja kyseli tältä yrityksen Venäjän-taipaleesta ja venäläisten muotimieltymyksistä.

Alku aina hankalaa

Uuden markkinan haltuunotto ei ole aina helppoa. Haasteellista se oli erityisesti 1990-luvun Venäjällä, jossa uudestisyntyneen yhteiskunnan ja liiketoiminnan rakenteet vasta haeskelivat muotoaan. Sen huomasi myös Luhta.

– Aloimme kokeilla Venäjän-kauppaa 1990-luvun hulluina vuosina, jolloin perustimme Pietariin yhteisyrityksen. Maan lainsäädäntö oli silloin vielä kehittymätöntä, eikä kukaan oikein tuntunut tietävän, miten siellä pitäisi toimia. Siihen aikaan yhdet yritykset tekivät Venäjällä nopeita voittoja ja toiset kirveleviä tappioita. Sekavasta tilanteesta hyötyivät röyhkeimmät toimijat. Vuoden 1998 finanssikriisin jälkeen asiat alkoivat kuitenkin normalisoitua, Luhdan Venäjä-etabloitumisessa alusta lähtien mukana ollut Keni Luhtanen muistelee.

Itään ei menty henkseleitä paukutellen. Keni Luhtasen mukaan erityisesti perheyhtiöt pyrkivät olemaan kansainvälistymishankkeissaan varovaisia. Myös yhtiön omat arvot ovat tärkeitä ja niistä ei saa lähteä tinkimään.

– Lähdimme Venäjälle varovaisin askelin ikään kuin kokeilemaan kepillä jäätä. Perheyhtiöt ovat ylipäätään tällaisissa hankkeissa harkitsevan varovaisia ja haluavat pelata sääntöjen mukaan. Silloin 90-luvulla nähtiin, että tulemme rehellisellä pelillä häviämään markkinat koska muut saattavat toimia vilunkipelillä. ”Luovasti” toimimista ei koettu omaksi jutuksi, Luhtanen kertoo.

Alussa Luhdan vienti Venäjälle oli suoraa myyntiä kauppaketjuille. Yksi suurimmista asiakkaista oli venäläinen urheilutavaraketju Sportmaster.

– Myöhemmin alkoi kuitenkin käydä selväksi, että jos haluamme kasvaa Venäjällä, niin siellä pitää olla itsekin mukana tarkkailemassa markkinoita, valvomassa brändipresenssiä ja tukemassa asiakkaita. Eräs ongelma puhtaassa vientikaupassa oli myös se, että toimitusajat vaihtelivat ja saattoi kulua pitkiäkin aikoja tuotteiden hyllyille saapumista odotellessa. Tällaisesta haluttiin eroon, selvittää Luhtanen.

Alkuvaiheessa Venäjän tullipiireilläkin oli epätietoisuutta siitä, miten maahantuontia tehdään. Keni Luhtanen näki läheltä myös tapauksia, joissa viranomaiset yrittivät laittaa tuontitulleja omiin taskuihin.

– Meidän toimintatapamme on aina ollut se, että emme maksa lahjuksia. Vaateala on onneksi sellaista, ettei se juurikaan vedä puoleensa rikollisuutta tai muuta hämäräporukkaa. Jos itse toimii kaikessa oikein ja sääntöjen mukaan, ei väärintekijöillä ole mitään millä kiristää.

Tytäryritystä perustettaessa 2000-luvun alkupuolella Luhdan lähtökohta oli, että organisaatio tulee olemaan paikallinen. Siinä vaiheessa ei haluttu enää kokeilla, vaan päätettiin toteuttaa etabloituminen kerralla kuntoon.

– Perheyrityksenä ollaan totta kai joustavia tilanteiden muuttuessa, mutta strategisesti pyrimme tekemään pysyviä liikkeitä. Toimintaa alettiin rakentaa siitä lähtökohdasta, että Venäjällä tullaan kasvamaan, Luhtanen sanoo.

Läsnäolo Venäjällä vaatii ahkeraa toimintaympäristön opettelemista ja ylimääräistä vaivaa moniin muihin markkinoihin nähden. Järjestelmä on joskus hankala ja sitä voi helposti ymmärtää väärin, koska lakeja ja säädöksiä on niin paljon. Toimintaympäristön tunteminen ja velvoitteiden hoitaminen kunnolla auttaa välttämään ongelmia.

– Veroviranomainen tuntuu lähtökohtaisesti olettavan, että jokainen yrittää huijata valtiota ja säädökset on tehty tämän oletuksen perusteella. Kaikkien säädösten noudattaminen on monimutkaista ja lait voivat monissa tapauksissa olla tulkinnanvaraisia. Eroja on myös muun muassa kirjanpitoon, IT-järjestelmiin, logistiikkaan, varastointiin ja taloushallintoon liittyvissä järjestelmissä ja käytännöissä. Nämä asiat pyörivät eurooppalaisessa toimintaympäristössä ikään kuin taka-alalla, mutta Venäjällä ne vaativat enemmän huomiota. Ne pitää kuitenkin hoitaa kunnolla, jotta ongelmilta vältytään, Luhtanen neuvoo.

Etabloitumiseen on tarjolla monenlaista apua ja neuvontaa. Keni Luhtanen kuitenkin muistuttaa, että teoria ja käytännöt voivat usein olla ristiriidassa keskenään. Markkinoiden opettelussa tärkeässä roolissa ovat myös omat kokemukset ja paikallisosaaminen.

– Huomasimme jo etabloitumisemme alkuvaiheessa, että käytännöt on lopulta koettava ja opeteltava itse ja myös paikallista asiantuntemusta kannattaa hyödyntää. Hyvä etukäteisvalmistelu on tärkeää, mutta pitää valmistautua myös siihen, että todellinen tilanne voi tuoda yllätyksiä. Toimintastrategiassa pitää sellaisten tilanteiden varalta olla myös joustavuutta, sanoo Luhtanen.

Venäjälle Moskovan kautta

L-Fashion Groupilla on Venäjällä kaksi tytäryhtiötä. Tukkumyyntiyhtiö hoitaa myyntiä, markkinointia ja merkkiportfolion hallintaa ja toinen tytäryhtiö keskittyy pyörittämään Luhdan retail-toimintaa. Luhdalla on yhteensä parikymmentä omaa myymälää ja niiden lisäksi noin 30 liikettä toimii franchising-periaatteella. Molempien yhtiöiden pääkonttorit ovat Moskovassa, joka oli Luhdan näkökulmasta Pietaria luontevampi etabloitumispaikka.

– Monet suomalaiset yritykset aloittavat etabloitumisensa Pietarista ja kieltämättä se voi olla useimmille suositeltavin reitti. Meidän asiakkaistamme ylivoimainen enemmistö oli kuitenkin Moskovassa, joten siksi lähdimme sinne. Teemme toki asiakaskäyntejä ja tutustumismatkoja Venäjän muillekin alueille, mutta tänäkin päivänä noin 60 prosenttia asiakaskunnastamme on keskittynyt Moskovaan.

L-Fashion Groupin Moskovan pääkonttoreilla työskentelee yhteensä 60–70 henkilöä. Parikymmentä työntekijää hoitaa Podolskissa sijaitsevaa keskusvarastoa ja loput työskentelevät retail-puolella. Yhtiön Venäjän-toiminnot ovat pääosin omissa käsissä eikä niitä ole lähdetty suuremmin ulkoistamaan.

– Moskovan toimistolla hoidetaan omin voimin taloushallinto, IT-puoli, markkinointi, viestintä, logistiikka, asiakaspalvelu ja myynti. Toimistolta löytyy jopa oma lakimies. Myös logistiikka hoidetaan omin voimin ja keskusvarastokin on omissa käsissämme – tosin vuokralla. Varastointi oli aiemmin ulkoistettu, mutta se osoittautui huonoksi ratkaisuksi, Luhtanen sanoo.

Logistiikka on perinteisesti ollut yksi kipupisteistä Venäjällä toimimisessa, mikä johtuu maan valtavasta koosta ja infrastruktuurin ongelmista. L-Fashion Group toimittaa tuotteensa suoraan asiakkailleen omilla logistiikkajärjestelmillään.

– Se maksaa meille hieman enemmän ulkoistettuun kuljetukseen verrattuna, mutta ennustettavuuden kannalta tämä on ollut meille parempi vaihtoehto, kertoo Luhtanen.

Työvoiman rekrytointi ja johtaminen

Rekrytointiprosesseissaan Venäjällä Luhta tarjoaa myös henkilökunnalleen mahdollisuuden osallistua rekrytoitavien arviointiin. Tällä tavalla taloon on saatu lisää samanhenkistä työvoimaa, joka mentaliteetiltaan ja toimintatavoiltaan sopii länsimaalaisesti toimivaan yritykseen. Eräs rekrytoinnin menestystekijöistä on hyvän paikallisjohdon löytäminen eri osastoille.

– Rekrytointiprosessiin on panostettava, työntekijöitä koulutettava ja osastojen vetäjiin on kyettävä luottamaan. Aiemmin kontrolloimme paikallisten osastojen toimintaa tarkasti, mutta viime aikoina vastuuta on siirretty yhä enemmän paikallisjohdolle. Haasteena on edelleen se, että venäläiset työntekijät odottavat usein ohjeistusta ylhäältäpäin ja paljon vapauksia sisältävää suomalaista yrityskulttuuria on vaikea istuttaa hyvillä tuloksilla. Pyrimme toimimaan kaikilla markkinoilla samalla yrityskulttuurilla, mutta tiettyä varovaisuutta ja soveltamista pitää harjoittaa, Luhtanen kuvailee.

Luhta on viime aikoina tehnyt aiempaa enemmän rekrytointeja alan sisältä. Yrityksen kontaktiverkostot Venäjällä ovat kasvaneet ja niitä hyödynnetään esimerkiksi työnhakijoiden referenssejä tarkistaessa.

– Suosittelen, että työnhakijalta kannattaa aina pyytä referenssit ja ne pitää myös tarkistaa. Hakemukset saattavat joskus olla melko ”luovia”, sillä Venäjällä työnhakukulttuuri on hieman laveampi ja kaikkea hakemukseen kirjoitettua ei kannata ottaa aina niin kirjaimellisesti. On siis hyvä varmistaa, että asiat pitävät paikkansa ja olla yhteydessä esimerkiksi edellisiin työnantajiin.

Usein henkilö palkataan töihin ensin kolmen kuukauden koeajalla. Sen jälkeen tehdään määräaikainen sopimus, sillä kolmessakaan kuukaudessa ei vielä välttämättä tule ilmi se, millainen henkilö on. Työntekijöiden puolelta tällaista ei nähdä mitenkään epäluottamuslauseena.

– Pyrimme yleisesti hyödyntämään ihmisten sisäisiä pyrkimyksiä ja ambitioita, joita löytyy kaikista ihmisistä missä tahansa työtehtävässä. Annamme työntekijöillemme mahdollisuuden vaikuttaa työhönsä. Kaikilla pitää olla mahdollisuus kehittää tekemistään paremmaksi, Keni Luhtanen neuvoo.

Venäläiselle työntekijälle palkka on tärkeä motivoija. Aina se ei kuitenkaan ole kaikkein tärkein, vaan monesti työnantajan vakavaraisuus ja työn tarjoama jatkuvuus on tärkeämpää. Nykyisessä taloustilanteessa henkilökunnan vaihtuvuutta on hidastanut muun muassa se, että Luhta tunnetaan vakaana ja luotettavana työnantajana.

– Meillä on Venäjällä kohtalaisen hyvät työsuhde-edut, esimerkiksi laajat sairausvakuutuspalvelut, erilaisia harrastusmahdollisuuksia ja paljon muutakin. Palkkatasomme on luullakseni kohtalaisen kilpailukykyinen, mutta kyllä meiltäkin on lähtenyt työntekijöitä paremman palkan perässä muualle – mahdollisesti riskialttiimpiin työympäristöihin. Jos työuran rakentaminen pitkällä aikajänteellä kiinnostaa, niin me tarjoamme siihen hyvän vaihtoehdon, sanoo Luhtanen.

Venäläiset kuluttajat ja kuluttajamarkkinointi

Siitä, että Luhta on ollut idän markkinoilla jo pitkään, on Keni Luhtasen mukaan ollut hyötyä erityisesti vanhempien kuluttajien piirissä. Luhdan jo 50-luvulla alkanut läsnäolo auttoi erityisesti 90-luvulla, jolloin oli helppo tehdä ”muistutusmainontaa”, eikä kaikkea tarvinnut lanseerata alusta alkaen.

– Alkuvaiheessa käytimme kuluttajamainonnassa runsaasti tienvarsitauluja, mutta hintojen noustessa niitä alettiin karsia. Alusta alkaen myös aikakauslehtimainonta on ollut vahvasti osana markkinointiamme. Viime aikoina olemme siirtyneet vähitellen perinteisestä mainonnasta sosiaalisen median maailmaan ja jatkuvaan viestimiseen kuluttajapinnassa. Kun vielä 15 vuotta sitten tehtiin enimmäkseen yksittäisiä markkinointi-iskuja, niin nyt – kun meillä on paljon omia myymälöitä ja satoja tuhansia kanta-asiakkuuksia – myyntiä tehdään myymälöiden kautta esimerkiksi kanta-asiakkaille lähetettävillä sähköposteilla tai tekstiviesteillä. Tätä kautta menee niin kampanjaviestiä, brändiviestiä kuin sesonginaloitusviestiäkin, Luhtanen listaa.

Internetin osuus markkinoinnissa on Luhtasen mukaan kasvanut koko ajan ja kuluttajat hakevat netistä paljon tuotteisiin liittyvää tietoa.

– Internetissä on oltava läsnä jo uskottavuudenkin vuoksi, sillä Venäjällä on paljon enemmän aitouden epäilystä kuin esimerkiksi Euroopassa. Kuluttajissa on epäilystä sitä enemmän, mitä kauemmaksi Moskovasta mennään, Luhtanen toteaa.

Valtakunnallinen televisiomainonta Venäjällä alkaa olla kallista ja se menee monilla yrityksillä markkinointibudjetin yli. Televisiomainontaa on kuitenkin mahdollista toteuttaa siedettävin kustannuksin esimerkiksi paikallisilla kanavilla.

– Alueellista televisiomainontaa toteutamme yhteistyössä asiakkaidemme kanssa siten, että tuotamme ja valvomme materiaaleja ja mietimme, mitkä ovat parhaita mainoskanavia alueilla. Niissä kysymyksissä paikallisesti toimivat yhteistyökumppanimme ovat parhaita asiantuntijoita, sillä emme me Moskovassa tiedä, miten esimerkiksi Ufassa tavoitetaan kuluttaja tehokkaimmin, sanoo Luhtanen.

Suomalaisuuteen liitetään laatumielikuvia

Luhta hyödyntää suomalaisuutta markkinoinnissaan niin paljon kuin mahdollista, koska se on todella tärkeä myyntiargumentti. Suomalaisuus toimii myyntiargumenttina kuitenkin vain tiettyyn pisteeseen saakka.

– Venäläisillä kuluttajilla on hyvin vahvat ennakkokäsitykset asioista. Suomi yhdistetään korkeaan laatuun. Erityisesti lastenvaatteissa, talvivaatteissa ja vedenpitävissä urheiluvaatteissa laatuodotukset korostuvat. Sen sijaan muotisegmentissä suomalaisuus ei enää toimi. Suomalaisuutta ei yhdistetä Venäjällä muotiin, enkä osaa nimetä yhtään suomalaista muotimerkkiä, joka menestyisi siellä laajalti.

Luhtasen mukaan suomalainen muoti on aina ollut melko pelkistettyä, mikä juontaa juurensa designin perinnöstä ja luonnosta haetuista vaikutteista. Venäjällä vaatetuksen arvon pitää näkyä.

– Se näkyy joko yksityiskohdissa, kimalluksessa tai erikoisuudessa. Tai sitten vaatteessa pitää olla isolla jonkun tunnetun ja hienostuneen brändin nimi. Pitää jo kaukaa nähdä, että vaate on kallis. Pelkistetty ja yksinkertainen vaate voi olla vaikka kuinka laadukas, mutta jos sen arvo ei näy kunnolla ulospäin, ei sitä arvosteta, sanoo Luhtanen.

Samoin kuin muotimieltymykset, myös venäläisille kuluttajille suunnattu markkinointiviesti on lähtökohtaisesti näyttävämpää kuin Suomessa. Luhta käyttää tuotekuvituksessaan brändiensä yleisiä markkinointikuvia, mutta valitsee niistä Venäjälle aina ne kaikkein näyttävimmät. Markkinointiviesti on myös suorempi kuin Suomessa.

– On sanottava suoraan, mitä haluaa sanoa. Meillä Suomessa markkinointiviestissä voi olla joku koukku, jonka kuluttajan pitää itse saada oivaltaa. Venäjällä tällaisen koukun voi unohtaa. Tämä voi olla hieman yleistävästi sanottu, mutta Venäjällä pitää sanoa kuluttajalle suoraan: ”Me olemme sitä mieltä, että tämä on lämpimin ja paras vaate sinulle”. Suomalaiset markkinoinnin ammattilaiset pitäisivät Venäjällä toteuttamiamme markkinointiviestejä jopa liian suorina, Keni Luhtanen naurahtaa.

Johdonmukainen toiminta ja luottamus korostuvat haasteellisina aikoina

Venäjän nykyinen taloustilanne näkyy myös Luhdan toiminnassa. Yritys on joutunut sopeuttamaan organisaatiotaan, muttei onneksi kovin suuresti. Myönteistä nykytilanteessa on ollut se, että retail-toiminta on välttynyt pudotukselta ja yhtään suurta asiakasta ei ole menetetty. Nykytilanteessa Keni Luhtanen korostaa johdonmukaista hinnoittelupolitiikkaa ja luottamuksen ylläpitämistä asiakassuhteissa.

– Asiakastyössä pyrimme pitkäjänteisyyteen. Monet ovat huomanneet, että hinnoittelupolitiikkamme on johdonmukaista ruplan kurssiheilahteluista huolimatta. Hintoja ei muutella kovin usein, vaikka olemmekin joutuneet lyhentämään hintojen muuttamisen aikaväliä. Tämän ansiosta monet asiakkaamme ovat kokeneet, että meihin voi luottaa. Suomessa luottamuksesta on tullut jo lähes klisee, mutta Venäjällä sen arvon ymmärtää, sillä siellä luottamus ei aina ole itsestään selvää, Luhtanen sanoo.

Talouden alamäki ja ruplan vuoristorata aiheuttivat vielä alkuvuodesta (2015) kylmääviä väreitä niin suomalaisissa vientiyrityksissä kuin venäläisissä kuluttajissakin. Keni Luhtasen mukaan pahimmasta shokista on nyt kuitenkin päästy yli ja kuluttajat alkavat tottua tilanteeseen.

– Kun Venäjälle menee, niin on hyväksyttävä, että vaihteluvälit ovat suuria. Siihen pitää myös varautua. Viimeksi kulunutta vuotta on leimannut ruplan kurssin nopea heilahtelu ja vielä vuosi sitten se oli suurimpia puheenaiheita. Nyt alkaa tuntua jo siltä, että kuluttajat ovat siihenkin tottuneet. Venäläisillä kuluttajilla tuntuu ylipäätään olevan valmius sopeutua vaihteleviin tilanteisiin.

Keni Luhtaselle on kertynyt parikymmentä vuotta työkokemusta Luhdan palveluksessa. Niistä iso osa on vierähtänyt Venäjän-toimintojen parissa.

– Vaikea sanoa, miksi juuri minut valikoitiin Venäjän-toimintojemme käynnistäjäksi. Ehkäpä minulla on siihen sopivin luonne: pitää olla suhteellisen joustava, pragmaattinen ja myyntihenkinen. Myös huonosta muistista on hyötyä silloin, kun pitää unohtaa ongelmatilanteista aiheutunut stressi. Työpäivän jälkeen iltaisin on usein sellainen McGyver-fiilis kun on saanut ongelmia ratkottua. Tällaisesta asioiden fiksaaja -työnkuvasta pitää siis osata myös tykätä, Luhtanen toteaa.

Luhtanen korostaa Venäjä-toiminnoissa ja markkinoiden haltuunotossa perehtymisen ja opiskelemisen tärkeyttä. Parhaiten asioita oppii silloin, kun on itse valmis laittamaan niin sanotusti ”kädet saveen”. Joustavuus, avoimuus ja mukautumiskyky ovat Venäjä-ammattilaisen perusluonteenpiirteitä.

– Venäjällä pitää olla joustava ja kykeneväinen mukautumaan ympäristön mukaan. Kulttuuri ja toimintaympäristö ovat toisenlaista, joten avoimuuttakin pitää löytyä. Asioita pitää kokea ja tehdä itse ja yksityiskohtiin kannattaa perehtyä laaja-alaisesti. Vaikka olen itse myynti-ihmisiä, olen Venäjän-toiminnoissa joutunut paneutumaan myös sellaisiin osa-alueisiin, jotka eivät ole omia vahvuusalueitani. Paneutuminen on tärkeää, jotta itse ymmärtää miten asiat toimivat ja miten niiden pitäisi toimia. Mikäli sitä tietoa ei omakohtaisesti kerää, on riskinä se, että on helposti muiden vietävissä. Venäläiset ovat hyvin luovia siinä, miten asiat laitetaan toimimaan, mutta nämä keinot eivät pitkällä aikavälillä ole aina niitä kaikkein parhaimpia. Siksi asioita joutuu usein korjailemaan. Venäläiset ovat onneksi hyviä myös siinä, Luhtanen naurahtaa.

Artikkeli on julkaistu SVKK:n Venla-jäsenlehdessä 1/2015