Paulig kahvittaa teekansaa

Suomalaiset ovat kahvikansaa – jopa siinä määrin, että monet kutsuvat kahvia suomalaisten kansallisjuomaksi. Jokaisella suomalaisella on oma suosikkikahvinsa, ja lempikahvin tarjouksen perässä ollaan valmiita liikkumaan pitkiäkin matkoja. Kahvinkeittimet kuuluvat melkein jokaisen kodin ja työpaikan vakiovarustukseen. Venäläisiä on puolestaan totuttu pitämään teekansana. Samovaarista on tullut niin vahva osa venäläistä kulttuuriperintöä, että vaikka niitä ei Venäjällä enää juuri kukaan käytä, on se edelleen yksi vahvimmista venäläiseen kulttuuriin liitettävistä stereotypioista.

Tavoilla on kuitenkin tapana muuttua ja elää yhteiskunnan mukana. Makutottumusten muuttumista Venäjällä on seurannut suomalainen Paulig, joka on jo reilun parinkymmenen vuoden ajan vienyt suomalaista kahvia ja länsimaista kahvikulttuuria Venäjälle. Venlan toimitus vieraili Pauligilla ja keskusteli kahvikupposen ääressä yhtiön Venäjä-toiminnoista kahvidivisioonajohtaja Elisa Markulan kanssa.

Kahvista tuli trendijuoma Venäjällä

Pauligin uutuuttaan kiiltelevä ja paahdetun kahvipavunvärinen paahtimo hallitsee horisonttia Suomen suurimman vientisataman reunalla Helsingin Vuosaaressa. Paahtimon yhteydessä toimii myös yhtiön nykyaikainen ja modernisti sisustettu pääkonttori, jossa yhtiön 140-vuotinen historia paljastuu vierailijalle odottelutilojen pöydille jätettyjen Pauligin paksujen historiikkien kautta. Pauligilla oli tiiviit kauppasuhteet Venäjälle jo Suomen autonomian aikana 1900-luvun alussa. Suomen itsenäistymisen jälkeen kauppaan tuli vuosikymmenten tauko, kunnes Neuvostoliiton hajoamisen jälkeen portit itään taas avautuivat.

– Venäjän-viennin aloittaminen oli reaktiivista: aloimme saada yhteydenottoja venäläisiltä jakelijoilta, jotka olivat kiinnostuneita tuotteistamme. Alkuvaiheessa vientimme oli vähäistä, mutta viime vuosina Venäjän-myynti on kasvanut kaksinumeroisin luvuin, Markula kertoo.

Yrityksen kasvuun itänaapurissa on vaikuttanut kahvikulttuurin yleistyminen Venäjällä. Kahvi on alkanut vähitellen maistua myös yhä useammalle teenjuojalle.

– Kahvi- ja kahvilakulttuuri on noussut Venäjällä trendiksi kuluvalla vuosikymmenellä. Eurooppalaiseksi koetun kahvilakulttuurin on ottanut omakseen erityisesti Venäjän kasvava kesiluokka. Kahvi ei kuitenkaan ole syrjäyttämässä teenjuontia, vaan molempia käytetään rinnakkain. Kahvi on suosittu aamujuoma ja urbaanin kahvilakulttuurin yleistymisen myötä siitä on tullut myös osa trendikkäiden ihmisten imagoa, Elisa Markula selvittää.

Viennistä tuotannon lokalisoimiseen

Etabloitumista ja oman tuotannon viemistä Venäjälle alettiin harkita Pauligissa jo 1990-luvun alkupuolella. Etabloitumispäätös tehtiin viime vuosikymmenen loppupuolella ja Pauligin oma paahtimo Tverissä aloitti toimintansa vuonna 2011.

– Vientikauppa on yritykselle hyvä aloitusmuoto, mutta jossain vaiheessa etabloituminen on luonnollinen jatkotoimienpide. Sysäyksen oman paahtimon perustamiselle antoi vuoden 2008 finanssikriisi, jonka jälkeen yrityksen johto päätti ryhtyä hakemaan Venäjän markkinoilta aiempaa selkeämpää asemaa. Etabloitumisen harkinta-aika oli pitkä, mutta perheyrityksellä on tapana punnita päätöksiään tarkkaan ja huolellisesti, Elisa Markula kertoo.

Tverissä paahdetaan vuodessa tällä hetkellä yli seitsemän miljoonaa kiloa kahvia Venäjän ja IVY-maiden markkinoille. Vuosaaren paahtimon tuotannosta se on vain viidesosa, mutta on muistettava, että suomalaiset juovat kahvia kymmenen kertaa enemmän kuin venäläiset. Pauligin Tverin tehtaalta riittää kahvia vietäväksi myös esimerkiksi Kazakstaniin, Valko-Venäjälle, Azerbaidžaniin ja Moldovaan.

”Suomalaiselle kahvi on kuin leipää – venäläiselle kuin suklaata”

Suomalaisten ja venäläisten välillä on melko selkeitä eroja kahvitottumuksissa. Elisa Markulan mukaan venäläiset ovat esimerkiksi tottuneet juomaan selvästi tummapaahtoisempaa kahvia kuin suomalaiset. Myös valmistustavoissa on eroja.

– Venäläiset ostavat enimmäkseen kahvipapuja ja jauhavat ne itse, kun taas suomalaiset ostavat valmiiksi jauhettua kahvia. Kahvipapujen osuus kaikesta kahvimyynnistä on Venäjällä noin 40 prosenttia ja Suomessa vain parisen prosenttia, Markula arvioi.

Kahvi on olennainen osa suomalaisten juhlahetkiä, mutta myös tavallista arkea. Venäläiset puolestaan hakevat kahvista etupäässä nautintoa.

– Voisin verrata asiaa niin, että jos suomalaiselle kahvi on kuin leipää, niin venäläiselle se on kuin suklaata, Markula vertaa.

Venäjän markkinoiden erityispiirteet

Nykyisin noin 12 prosenttia Paulig-konsernin kahviliiketoiminnasta tulee Venäjältä. Markkina-arvossa mitattuna Paulig on Venäjän kahvimarkkinoiden markkinajohtaja ja myyntivolyymeissäkin se nousee toiselle sijalle. Venäjän kahvimarkkinoilla on huomattavasti kovempi kilpailu kuin Suomessa. Valikoima on laajempaa ja kuluttajien huomiosta joudutaan kilpailemaan kaikkien suurten kansainvälisten kahvinvalmistajien kanssa.

– Meidän tapauksessamme vähittäiskaupan myyntihylly on tärkeä osa näkyvyyttä ja merkittävä markkinointikanava. Myös valikoiman pitää olla laaja, sillä venäläinen kuluttaja on kokeilunhaluinen. Laaja valikoima eri hintasegmenteissä tasoittaa kysynnän vaihteluja myös epävarmassa taloustilanteessa silloin kun kuluttajat siirtyvät kohti edullisempia tuotteita, Markula kertoo.

Venäjällä kauppa ei ole niin keskittynyttä kuin Suomessa, jossa kauppaketjut ostavat tuotteet sisään tukkuliikkeiden kautta. Venäjällä tuotteiden myynti hoidetaan joko suoraan kansallisten kauppaketjujen kanssa tai jakelijoiden kautta.

– Venäjän erityispiirre on myös maan valtava koko. Meillä on oltava sellaisia jakelijoita, joilla on hyvät yhteydet kaikkialle Venäjällä – myös sellaisiin kaupunkeihin, joissa isoimmat kansalliset kauppaketjut eivät ole edes läsnä. Logistiikan järjestäminen on valtava haaste. Toimivan jakelupeiton rakentaminen vaatii paljon aikaa ja resursseja, mutta meidän toimialallamme sen järjestäminen on välttämätöntä, sanoo Markula.

Suomalainen vai kansainvälinen?

Pauligin brändi-ilme Venäjällä ei olennaisesti eroa siitä mikä se on Suomessa. Venäläisissä myyntipakkauksissa tuodaan kuitenkin suomalaisia vahvemmin esille Pauligin masterbrändiä. Tällä pyritään erottautumaan kilpailijoista kauppojen myyntihyllyillä.

Venäjällä suomalaisuuteen liitetään usein myönteisiä mielikuvia luotettavuudesta ja korkeasta laadusta ja tästä syystä monet Venäjällä toimivat suomalaisyritykset pyrkivät korostamaan markkinoinnissa suomalaisuuttaan. Kun kyseessä on kahvikauppa, ei suomalaisuudella ole välttämättä samanlaista merkitystä.

– Luulimme aiemmin, että suomalaisuus olisi vahva osa Pauligin brändi-imagoa kansainvälisessä kaupassa. Suomalaisuus tulee brändissämme kuitenkin esille toista kautta: olemme 140 vuotta vanha yritys ja teemme laadukasta kahvia maassa, jossa sitä juodaan eniten koko maailmassa. Tämän osaamisemme olemme nyt vieneet myös Venäjälle, Markula tiivistää.

Taloustaantuma myllertää markkinoita

Kahvikauppa on kansainvälistä bisnestä. Paulig ostaa raaka-aineensa yhteensä 20 eri maasta. Koska raaka-aineet ostetaan dollareissa ja valmiit tuotteet myydään ruplissa, yrityksen liiketoiminta on altis ruplan kurssimuutoksille.

– Kurssimuutokset ovat haastavia ja olemme kuluneen vuoden aikana joutuneet nostamaan hintojamme jo kolme kertaa. Seuraamme tilannetta tarkasti ja pyrimme olemaan markkinoiden muutosten suhteen joustavia. Analysoimme kuluttajien käyttäytymistä ja myyntiämme sekä mietimme samalla kaikkia toimenpidevaihtoehtoja, joiden avulla voimme menestyä markkinoilla myös tulevaisuudessa, sanoo Markula.

Venäjän taloustaantumassa myös Paulig on monien muiden yritysten joukossa joutunut etsimään keinoja liiketoimintansa tehostamiseksi. Mainonnassa tehokkaaksi välineeksi on osoittautunut sosiaalinen media.

– Ennen talouden taantumaa meillä oli televisiomainontaa, mutta nyt televisio- ja ulkomainoksia on jouduttu karsimaan. Tilalle ovat tulleet esimerkiksi Facebookissa ja Instagramissa toteutetut some-kampanjat, jotka ovat osoittautuneet erittäin tehokkaiksi. Olemme lisänneet myös hyllypromootioita ja toteuttaneet aiempaa enemmän kampanjoita yhteistyössä kauppaketjujen kanssa, luettelee Markula.

”Tunne asiakkaasi”

Elisa Markula ajautui idänkauppaan kieliopintojen kautta. Hän aloitti venäjän kieliopinnot lukiossa ja jatkoi niitä kauppakorkeakoulussa, jossa opiskeli idänkauppaa. Pauligin palveluksessa hän on ollut nyt kuusi vuotta.

– Venäläisten kanssa on mahtavaa työskennellä ja näen heissä tiettyä samankaltaisuutta meidän suomalaisten kanssa. Väittäisin, että suomalaiset ovat monessa suhteessa lähempänä venäläisiä kuin esimerkiksi ruotsalaisia, Elisa Markula naurahtaa.

Markulalle on kertynyt kokemusta toimialalta, joka on Venäjällä verrattain kapea ja vahvasti kilpailtu. Venäjällä toimimisessa hän korostaa hyvän pohjatyön, markkinan opiskelun ja avarakatseisuuden merkitystä.

– Jokaisella toimialalla on omat nyanssinsa. Yleisenä ohjeena voi kuitenkin sanoa, että Venäjälle mentäessä kotiläksyt on tehtävä hyvin ja opittava ymmärtämään paikallisia asioita. On oltava avarakatseinen, mutta samalla myös suoraselkäinen omille arvoilleen ja toimintatavoilleen. Tarvittaessa täytyy olla myös joustava, mutta pysyttävä niissä rajoissa, joissa yritys toimii. Pitää osata hankkia myös paikallista apua, Markula luettelee.

Elisa Markula painottaa, että markkinoiden tunteminen ja niiden systemaattinen tutkiminen on tärkeää. Paulig tekee Venäjällä jatkuvasti markkinatutkimuksia, joiden avulla markkinoiden trendejä ja kuluttajien käyttäytymistä seurataan.

– Voin sanoa, että tunnemme sikäläisen kuluttajan erittäin hyvin. Tiedämme, mitä tuotteita ja minkälaisia kahvihetkiä kuluttajat arvostavat. Kahvibisneksessä myydään enemmän kuin kahvia: siinä myydään myös elämyksiä. Kahvitauot rytmittävät päivää ja niiden aikana rentoudutaan. Kahvilla on siis monta roolia ihmisen elämässä, Markula muistuttaa.

Idänkaupassa pitkään toimineet yritykset ovat nähneet niin Venäjän talouden nousukiidot ja notkahdukset. Venäjällä pitkään toimineet suomalaisyritykset eivät yleensä ole ainakaan kovin nopeasti hermostuneet talouden alamäistä. Myös Markula uskoo, että talous palaa aikanaan taas raiteilleen.

– On sääli, että joudumme olemaan makrotalouden heikon tilan vankeja. Ennen talouskriisiä kaikki merkit olivat valtavan hienoja ja olisimme nyt kovassa lennossa ilman tätä nykyistä taantumaa. Me suomalaiset olemme kuitenkin aika pelottomia, sillä muissa toimijoissa nykytilanne on ehtinyt herättää jo monenlaisia tunteita ja pelkoja. Kun talous tästä tasoittuu, toivoisin, että Suomessa viranomaiset kannustaisivat aiempaa enemmän tekemään idänkauppaa. Ehkä tällä hetkellä aika on sellaiselle vielä epävarma, mutta jonain päivänä kaikki taas selkiytyy, Markula päättää.

 

Artikkeli on julkaistu Venlan numerossa 3/2015.