Viola kotiutui Venäjälle

Valion pääkonttorin päärakennus Helsingin Pitäjänmäessä viestii olemuksellaan, että nyt ollaan suomalaisen elintarviketeollisuuden alkulähteillä. Mielikuvaa vahvistavat helmikuun auringossa kimmeltelevä kuulas lumipeite ja rakennusten lomitse valkoisissa työasuissaan kulkevat meijerityöntekijät.

Teksti: Taneli Dobrowolski // Kuvat: Valio

Vastaanottoaulassa on kiireinen tunnelma, kuten suuren yhtiön pääkonttorilta sopii odottaakin. Ympärillä pyörii monenlaista vierasta ja korviin kantautuu kielten sekamelska. Kiireettömimmät odottelijat ehtivät tarkastella ”Valion omalle pojalle”, Nobel-palkitulle kemisti A.I. Virtaselle pyhitettyä näyttelyä. Aulaan pyrähtää myös Mika Koskinen, joka saattelee matkaan edellisen vieraansa. Koskinen on Valion tuotannosta, logistiikasta ja Venäjä-toiminnoista vastaava johtaja. Hän on luvannut kertoa Venlalle Valion historiasta ja Venäjän-toimintojen nykytilasta.

Voita, Violaa ja bilateraalikauppaa

Yli sata vuotta sitten perustettu Valio on pitkän historiansa aikana kasvanut niin vahvasti osaksi suomalaista sielunmaisemaa, että yritys on tuttu jokaiselle suomalaiselle vauvasta vaariin. Valion tuotteet ovat tunnettuja myös muualla, sillä osuusliike aloitti vientitoiminnan käytännössä heti perustamisensa jälkeen. Vienti Venäjälle käynnistyi vuonna 1908 ja jo muutaman vuoden kuluttua Valiolle myönnettiin keisarillisen hovin hovihankkijan status. Suomen itsenäistymistä edeltäneenä vuonna Valio vei jo yli kolmanneksen tuotannostaan Venäjälle.

Maailmansotien välisinä vuosikymmeninä idänkaupassa vietettiin hiljaiseloa, kunnes rajat tavaran liikkumiselle 1950-luvulla jälleen avautuivat. Valio pääsi mukaan Suomen ja Neuvostoliiton väliseen bilateraalikauppaan vuonna 1956, ja se on siitä lähtien ollut itänaapurissamme tunnettu ja arvostettu yritys, joka on osaltaan ollut rakentamassa mielikuvaa suomalaistuotteiden korkeasta laadusta.

Menneiden aikojen tunnetuimpia Valio-tuotteita oli Viola, joka Neuvostoliitossa oli paljon enemmän kuin vain sulatejuusto: Viola oli synonyymi korkealle laadulle ja länsimaisena elintarvikkeena sen mieleenpainuvin tunnusmerkki, hulmuavahiuksinen suomalainen vaaleaverikkö, oli monelle symboli raikkaasta länsituulahduksesta. Violan voidaan sanoa olevan niitä brändejä Venäjällä, jotka ovat antaneet nimensä edustamilleen tuotteille: Samalla tavalla kuin esimerkiksi Pampers, Xerox ja Scotch.

– Violan maine on säilynyt myös nykysukupolville ja se on ehdottomasti edelleen yksi tunnetuimmista sulatejuustobrändeistä Venäjällä. Kun esittelen itseni Venäjällä, minulta saatetaan joskus kysyä: ”Työskenteletkö sinä siis Violalla vai Valiolla?”, Mika Koskinen naurahtaa.

Viola oli Valion ensimmäinen tuote, jota Valio alkoi viedä Suomesta Neuvostoliittoon. Melko pian Violan jälkeen alettiin viedä myös voita ja muita juustoja. Bilateraalikaupassa Valion Neuvostoliittoon viemistä juusto- ja voivuorista saatiin Suomeen maksuna muun muassa viljaa, öljyä tai sotateknologiaa. Vientiennätykset lienee tehtailtu Moskovan olympiakisojen aikoihin, kun kymmenien tuhansien kisavieraiden ja urheilijoiden nälkää tyydytettiin myös Valion tuotteilla.

2000-luvun kovan kasvun vuodet

Bilateraalikaupan loputtua Valio ei jäänyt seuraamaan muuttuvaa maailmaa toimettomana, vaan alkoi etsiä itselleen uusia markkinarakoja erityisesti Pietarissa. Varsinainen kasvukausi käynnistyi kuitenkin vasta vuosia myöhemmin, kun Koskinen itsekin tuli mukaan kuvioihin.

– Vuonna 1997 olimme Pietarin alueen toiseksi suurin meijeri. Violat ja Oltermannit kävivät 2000-luvun alkupuolella kaupaksi Pietarissa, mutta muualla niitä ei juuri myyty. Myyntiä lähdettiin nostamaan tuomalla valikoimiin uusia tuoretuotteita ja vuosien 2005 — 2014 välisenä aikana niiden myynti Venäjällä 20-kertaistui. Valion myynti Venäjällä kasvoi niinä vuosina keskimäärin 17 prosenttia vuodessa, Koskinen muistelee.

Samoina vuosina Venäjän elintarvikekauppa kansainvälistyi ja muualta maailmasta tuleva tarjonta paisui. Perustuote ei enää taannut kovaa myyntiä, vaan piti ruveta erilaistumaan. Kuluttajan näkökulmasta kiinnostavan tuotteen piti olla brändätty ja mielenkiintoinen.

Se oli osoitus siitä, että meihin luotettiin ja että me osasimme tehdä sitä, mitä kuluttaja halusi.

Vuoden 2012 lopulle tultaessa kuluttaja oli kuningas ja alkoi vaatia itselleen jo sellaista, mitä ei vielä edes tehty. Jogurteissa ei saanut olla lisäaineita ja niiden piti olla GMO-vapaata. Linjojaan seuraavien naisasiakkaiden mielestä 200 grammaa oli liian suuri pakkauskoko. Koskisen mukaan Venäjällä jopa ehdotettiin, että jogurtteja alettaisiin myydä lasipurkeissa.

– Kuluttajien odotusten tyydyttämiseksi kehitimme Clean label -sarjan, josta poistettiin kaikki lisäaineet, ruokittiin lehmät GMO-vapaasti, pienennettiin purkkien tilavuus 150 grammaan ja nostettiin tuotteen hintaa. Tuloksena oli, että myynti ponkaisi mielettömään kasvuun. Se oli osoitus siitä, että meihin luotettiin ja että me osasimme tehdä sitä, mitä kuluttaja halusi, Mika Koskinen kertoo.

Maitorekat törmäsivät vastapakotteisiin

Valion tie Venäjällä ei kuitenkaan ole aina ollut pelkkää kermankuorintaa. Kolmisen vuotta sitten alkanut taantuma on tuntunut toiminnassa, sillä Valion tuotteet Venäjällä ovat perinteisesti olleet hintasegmentin yläpäässä ja ruplan kurssin heikkeneminen on tehnyt niistä aiempaa kalliimpia. Hinnannousuakin suurempi takaisku tuli Venäjän länsimaita vastaan asettamista vastapakotteista, joiden myötä suurin osa Valion rekoista pysähtyi rajalle. Nykyään rajan yli viedään etupäässä mehuja ja marjakeittoja.

Vastauksena muuttuneeseen tilanteeseen on ollut oman tuotannon avaaminen Venäjällä. Tuotannon paikallistamisen Valio aloitti tosin jo paljon aiemmin, sillä esimerkiksi Violaa on valmistettu Venäjällä jo vuosia. Erittäin iso haaste tuotannon paikallistamisessa on ollut laadukkaan raaka-aineen heikko saatavuus.

– Viola on eri komponenteista valmistettava tuote, joten sen riippuvuus raaka-aineista ei ole niin suuri kuin monilla muilla tuotteilla. Laadusta emme kuitenkaan ole halunneet lähteä tinkimään ja hyvien maitotuottajien löytäminen on osoittautunut erittäin vaikeaksi, Koskinen harmittelee.

Ongelman muodostavat alitarjonta ja ylikysyntä, jolloin huonokin raaka-aine menee kaupaksi ja laatutuottajia on tarjolla vain vähän.

– Oltermannin tuotantoa varten etsittiin ensin pari vuotta tarpeeksi laadukasta maitoa ja sopivaa tuotantopaikkaa, ennen kuin tuotanto vihdoin viime syksynä päästiin käynnistämään. Meitä pidetään siellä vähän hulluina, sillä käytämme omissa tuotteissamme sen verran laadukasta maitoa, mitä kilpailijamme käyttävät korkeinaan lastenruoissa, Mika Koskinen selvittää.

Vaikka Venäjän heikentynyt taloustilanne ja pakotteet ovat myllertäneet markkinoita, maailmanpoliittiset kiemurat ja yhteiskunnalliset muutokset eivät Valion Venäjä-toimintoihin ole juurikaan vaikuttaneet. Esimerkiksi ”suosi kotimaista” -ajattelu ei Koskisen mukaan ole juurikaan lyönyt läpi Venäjällä – ainakaan isossa mittakaavassa.

– Paikalliseen tuotantoon luottavien ihmisten määrä on kasvanut, mutta toisaalta tietyn joukon piirissä on vahvistunut käsitys myös siitä, että ulkomaiset tuotteet lisäävät tervettä kilpailua ja parantavat myös kotimaisten tuotteiden laatua.

Valio on Valio Venäjälläkin

Valion oma brändi on vahvasti läsnä Venäjällä ja Suomeen verrattuna erot kuluttajamarkkinoinnissa ilmenevät lähinnä mainonnan tavoissa. Valion brändilähettiläitä Venäjällä ovat olleet muun muassa näyttelijä Ville Haapasalo ja venäläinen taitoluistelutähti Tatjana Navka.

– Tiettyjä brändin pyhinä pidettyjä ja kiveen hakattuja arvoja emme voi muuttaa, mutta maakohtaisesti mainonnan tavat ja mainoskasvot voivat vaihdella. Esimerkiksi Tatjana Navka otti meihin itse yhteyttä ja kertoi, että haluaa edustaa juuri kaltaistamme yritystä. Ennen Navkaa mainoskasvona käytettiin Ville Haapasaloa, kun hän oli vielä kohtuuhintainen, Koskinen muistelee.

Valion markkinointia Venäjällä toteutetaan jonkun verran Helsingistä käsin, mutta viime aikoina on siirrytty hyödyntämään paikallisten markkinointitoimistojen osaamista ja paikallistuntemusta. Televisiomainonnalla oli aiemmin merkittävä rooli, mutta siitä on siirrytty vähitellen muihin kanaviin.

– Televisio on kallis ja tuotteella pitää olla paljon kattavuutta televisiomainonnan kulujen kattamiseksi. Viime aikoina ollaan menty sosiaaliseen mediaan ja sen aktiivisuusmittareilla olemme olleet ulkomaalaisista yrityksistä Venäjän kärkikastia, Koskinen kehaisee.

Taantuman vuoksi terveysbuumi on ottanut roimasti takapakkia.

Sosiaalisen median lisäksi Valio näkyy myös tapahtumamarkkinoinnissa. Moskovassa on jo useamman kerran järjestetty Viola-probeg -tapahtuma, joka on ollut erityisesti nuorille kaupunkilaisnaisille suunnattu pyöräilytempaus. Tempauksella Violan tunnettuutta on haluttu siirtää edelliseltä sukupolvelta seuraavalle. Järjestämällä liikunnallisia tapahtumia, Valio on ollut mukana Venäjän terveysbuumissa, joka on näkynyt erityisen selvästi kaupunkilaisen keskiluokan parissa. Koskisen mukaan terveysintoilua ovat valitettavasti hidastaneet taloustaantuman realiteetit.

– Taantuman aikana erityisesti Venäjän suurkaupunkien ulkopuolisilla alueilla ei enää osteta ruokaa, vaan kaloreita. Siellä käytännössä lasketaan, mistä ruoasta saa ruplaa kohden eniten kaloreita. Taantuman vuoksi terveysbuumi on ottanut roimasti takapakkia, Koskinen harmittelee.

”Äärettömän kova tiimi”

Mika Koskisen työura on soljunut Venäjään liittyvissä hommissa. Ennen Valiota Koskinen työskenteli M-Realin aaltopahviliiketoiminnan varatoimitusjohtajana Venäjällä ja sitä ennen Rautakeskolla, jossa hän oli mukana perustamassa Venäjän K-Rautaa.

Koskisen vastuualueet Valiolla kattavat paljon muutakin kuin pelkästään Venäjän. Valiolla on omaa tuotantoa Moskovassa ja pääkonttori Pietarissa, josta käsin hallintoa pyöritetään. Yritys työllistää Venäjällä Koskisen arvion mukaan noin 400 henkilöä. Hän kiittelee Pietarin tehokasta paikallistiimiä ja sen kykyä itseohjautuvuuteen.

– Meillä on Venäjällä niin äärettömän kova tiimi, ettei työn puolesta joudun käymään siellä vain noin kerran kuukaudessa. Luottoihmisten kanssa asiat hoituvat vallan hyvin esimerkiksi Skypen välityksellä. Jos tulosluvut alkaisivat yhtäkkiä näyttää huonoilta, niin sitten olisi tietysti aktivoiduttava enemmän.

Koskisen mukaan Venäjällä pärjää ihan samoilla perusjutuilla, jotka muutenkin ovat suomalaisten vahvuuksia.

– Pitkässä juoksussa avoimuus ja rehellisyys ovat toimintatapoja, joita pitää noudattaa niin henkilö- kuin bisnessuhteissakin. Myös kunnioitus, sekä asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden arvostaminen ovat asioita, joista kiinni pitämällä Venäjällä pärjää, neuvoo Koskinen.

Artikkeli on julkaistu SVKK:n Venla-jäsenlehdessä 1/2017